Maandelijkse e-mail met de nieuwste en meest interessante artikelen.

Yes! Je bent nu ingeschreven voor de Livescope nieuwsbrief!

Check
 
 

'Een goede activatie raakt mensen in het hart'

Remco Tervoort 4 september 2018

De Miele PowerWash op Lowlands was vorig jaar een van de meest in het oog springende en succesvolle activaties in de sponsorwereld. Verantwoordelijk voor de campagne was creatief bureau Buutvrij for life. Met oprichter Reuben Alexander kijken we naar de totstandkoming van de activatie. "We geloven in verhalen die zichzelf doorvertellen."

Miele besloot een kleine twee jaar geleden de communicatiestrategie aan te passen en het publiek meer vanuit de consument te benaderen. Het merk ging een samenwerking aan met creatief bureau Buutvrij for life om deze strategie vorm te geven. "De meeste mensen kennen Miele als een degelijk en Duits merk. Er was niet echt een connectie met jongeren. Onze opdracht was om te onderzoeken hoe Miele wél in contact kon komen met de beoogde 25+ doelgroep", legt Alexander uit. 

Toen de keuze voor een samenwerking met Lowlands was gemaakt, begon het denkproces. "We geloven erin dat je mensen in het hart moet raken. Wat je doet moet relevant zijn voor je doelgroep. Dus verplaatsten we ons in de doelgroep die Miele wil bereiken. Niet vanuit het merk denken, maar het juist omdraaien. De mensen die werken bij Buutvrij for life zíjn de doelgroep van Lowlands. We wisten daarom waar behoefte aan was bij de bezoekers", aldus Alexander.

Voor het bureau was het erg belangrijk het voordeel van het product mee te geven, maar dan wél op een manier die bij de belevingswereld van de bezoekers op Lowlands past. "Als fervent bezoekers van Lowlands weten we een aantal dingen zeker: ten eerste dat je op een festival vies wordt als je plezier maakt en ten tweede dat bij de campingdouches altijd lange rijen staan. En het kost geld. Vanuit die inzichten ontstond de Miele PowerWash: het beste alternatief voor de campingdouche", aldus Alexander.

8

Show, don’t tell 

Vorig jaar ontwikkelde Buutvrij for life het concept voor de Miele PowerWash, een plek waar bezoekers zelf in een enorme wasmachine op een verrassende manier, een kort ‘wasprogramma’ konden ervaren, terwijl hun festivaloutfits werden gewassen, gedroogd en gestreken. Alexander: "Miele heeft de beste wasmachines ter wereld. Het is leuk als we de service die Miele biedt, ook daadwerkelijk kunnen laten ervaren. Show, don’t tell, was het principe. Het is alleen niet zo sexy als je enkel je was komt inleveren en daarna je kleren weer schoon en gestreken terugkrijgt. We wilden van een min – het gebrek aan voldoende douches – een plus maken. Bij de PowerWash stond je weliswaar ook in de rij, maar wel in de leukste rij van Lowlands!" 

Het eerste jaar werd besloten klein te beginnen met de activatie. "We hebben vooraf bewust niet gecommuniceerd wat er ging gebeuren in de wasmachine. Mensen stonden in de rij voor iets wat ze niet kenden. De enige manier waarop je erachter kwam wat zich in de wasmachine afspeelde, was door daadwerkelijk in de PowerWash te gaan. De mensen die het eerste jaar bij ons binnenkwamen waren echt pioniers. We bouwden een dik feestje en zeiden hen dat ze niet mochten doorvertellen wat er gebeurde in de PowerWash en dat werkte supergoed. Als een lopend vuurtje ging het verhaal over de PowerWash over de campings." 

7

Potentie 

De activatie won maar liefst 4 (inter)nationale prijzen en de Miele PowerWash kreeg op Lowlands de hoogste waardering voor een merkactivatie in jaren. Bezoekers gaven gemiddeld een 8,9 als rapportcijfer. Het lag dan ook voor de hand de PowerWash dit jaar te laten terugkeren op Lowlands. Het concept bleef grotendeels hetzelfde, omdat consistentie belangrijk is voor je merk. "We hebben in 2017 het zaadje gepland en dat konden we dit jaar verder laten groeien", zegt Alexander. "Zoveel mensen hadden van de activatie gehoord, maar waren er zelf nog niet in geweest. Er zat en zit nog zoveel potentie in. Het concept klopt en is doeltreffend." 

De grootste verandering dit jaar was dat Buutvrij for life ’s middags mensen uitnodigden die hun eigen trouwe achterban en een eigen energie hebben, om hun eigen feestje te organiseren in de PowerWash. Alexander: "Vorig jaar merkten we dat het in de loop van de dag rustiger werd, omdat de bezoekers naar het festivalterrein gingen. Om ervoor te zorgen dat het toch de hele dag door druk was, hebben we een aantal mensen uitgenodigd langs te komen. Ze kregen hun eigen uur waarin ze een feestje konden bouwen met een eigen thema en zelf mensen konden uitnodigen. Dat werkte heel goed en als klap op de vuurpijl zorgde dat ook voor een grote hoeveelheid online bereik." 

Juiste snaar 

Dat de activatie nog steeds enorm populair was onder de bezoekers bleek wel uit de lange rijen die zich tijdens het weekend vormden. "Op een gegeven moment stonden er wel 500 mensen in de rij. Dat is bizar om te zien", blikt Alexander terug. "Het mooie aan Lowlands is dat de bezoekers vol energie zitten en overal voor open staan. Daar ben ik heel dankbaar voor."

"Daarnaast geloof ik in verhalen die zichzelf doorvertellen. Alles wat wij doen moet een verhaal hebben dat kan worden doorverteld. Als je wilt opvallen op een festival als Lowlands, moet alles kloppen. En als dat zo is, krijg je er enorm veel voor terug."


Foto's: Marty Marn