Maandelijkse e-mail met de nieuwste en meest interessante artikelen.

Yes! Je bent nu ingeschreven voor de Livescope nieuwsbrief!

Check
 
 

Miele wil met activaties op Lowlands bijdragen aan goede ervaring bezoekers

Remco Tervoort 28 augustus 2018

Miele maakte vorig jaar een zeer succesvol debuut op Lowlands met de Miele PowerWash. De activatie won diverse nationale en internationale prijzen en – nog belangrijker – het merk wist een jongere doelgroep te bereiken. Dit jaar keerde de PowerWash terug op Lowlands en werd het partnership uitgebreid met de introductie van de Stoomoven. Patricia Slootjes, Marketing Directeur bij Miele, over de sponsorstrategie, de kracht van Lowlands en het belang van dicht bij jezelf blijven als merk.

De sponsoring van Lowlands is onderdeel van een bredere strategie van Miele om ook bij een jongere doelgroep merkvoorkeur te creëren, legt Slootjes uit. "De communicatie van Miele is vaak wat afstandelijk geweest. De focus lag altijd heel erg op het product en van daaruit werd er gecommuniceerd met de consument. Sinds anderhalf jaar zijn we bezig een verandering te bewerkstelligen en het publiek vanuit de consument te benaderen. Daar past festivalsponsoring heel erg goed bij, omdat je rechtstreeks contact kunt maken met je doelgroep."

Een partnership met Lowlands was voor Miele een logische keuze. "Het festival pas goed bij ons, omdat de core van de bezoekers tussen de 25 en 35 jaar en hoogopgeleid is. Lowlands is niet het goedkoopste festival en Miele is ook niet het goedkoopste merk. Kwaliteit is voor zowel ons als Lowlands heel belangrijk en dat resulteerde in de juiste match", aldus Slootjes.

PR-waarde

In samenwerking met creatief bureau Buutvrij For Life en Mojo werd vorig jaar het concept voor de Miele PowerWash ontwikkeld, een plek waar bezoekers zelf in een enorme wasmachine op een verrassende manier, een kort ‘wasprogramma’ konden ervaren, terwijl hun festivaloutfits werden gewassen, gedroogd en gestreken. De Miele PowerWash kreeg op Lowlands de hoogste waardering voor een merkactivatie in jaren. Bezoekers gaven gemiddeld een 8,9 als rapportcijfer. De actie bereikte via Facebook meer dan 5,3 miljoen mensen, met een gemiddelde engagement rate van 11,36 procent en in het geval van de aftermovie zelfs 27,32 procent. Daarnaast genereerde Miele’s aanwezigheid op Lowlands vrijwel net zo veel free publicity als het evenement zelf. 

 Deze cijfers waren voor Miele enorm belangrijk, legt Slootjes uit. "Aanwezigheid op social media en PR-waarde zijn van groot belang voor ons, omdat we consumenten jonger dan 40 jaar weer van ons merk willen laten houden. Bovendien gebruiken we de content die we via social media genereren weer in andere campagnes."

Miele is binnen de beoogde 25+ doelgroep inmiddels 6 procent meer top of mind geworden. Online merkt Slootjes ook dat de activatie de aandacht van veel jongeren heeft getrokken. "Het profiel van mensen die ons volgen op social media is behoorlijk veranderd. Ook het verkeer naar onze website is veel jonger. Dat is precies wat we wilden bereiken."

Miele Pw Dag2

Belangrijke rol influencers

Ondanks, of misschien juist wel vanwege het succes van de PowerWash activatie, wist Slootjes in eerste instantie niet zeker of Miele dit jaar met hetzelfde concept moest terugkeren op Lowlands. "We konden nooit nog een keer hetzelfde effect bereiken. Het is een grote en kostbare activatie, die je niet alleen kunt rechtvaardigen door je te concentreren op de Lowlands-bezoeker. Daarom hebben we nog sterker ingezet op social media. Het succes van vorig jaar heeft erin geresulteerd dat we opnieuw heel veel influencers aan ons konden binden. Veel dj’s en BN’ers kregen dit jaar hun eigen uur waarin ze een feestje konden bouwen. Ze konden daarvoor zelf mensen uitnodigen."

Stoomoven

Het succes van de PowerWash werd dit jaar gebruikt om de Miele Stoomoven onder de aandacht te brengen. Het merk wilde een link leggen naar haar keukenapparatuur en daarom stond op het festivalterrein een uitvergrote stoomoven, waar de hele dag gezonde en vegetarische stoomgerechten werden verkocht. "De stoomoven is een hele gezonde manier om je eten te bereiden. Alle vitamines en mineralen blijven behouden en dat kun je als bezoeker wel gebruiken. Op deze manier waren we ook een foodpartner van Lowlands en verzorgden we zowel de buitenkant als de binnenkant van de festivalgangers", zegt Slootjes.

Miele Stoomoven1

Sleutel voor succes

Het partnership tussen Miele en Lowlands is inmiddels afgelopen. Slootjes gaat de samenwerking eerst evalueren, voordat het merk een beslissing neemt om eventueel door te gaan als festivalsponsor. "Op basis van de resultaten uit het publieksonderzoek en het bereik en de cijfers op social media beslissen we of we volgend jaar weer meedoen. Tot nu toe is de samenwerking erg succesvol gebleken."

"Op het eerste gezicht was het voor de buitenwereld wel apart om een merk als Miele op Lowlands te zien, maar inmiddels hebben we bewezen dat het werkt", vervolgt Slootjes. "De bezoekers op Lowlands komen drie of vier dagen in een andere wereld en wij hopen bij te dragen aan een goede ervaring. Wat je als merk doet moet passen en logisch zijn. Blijf bij jezelf en sluit aan bij de belevingswereld van de bezoekers en het festival. Daar ligt volgens mij de sleutel voor succes."