Maandelijkse e-mail met de nieuwste en meest interessante artikelen.

Yes! Je bent nu ingeschreven voor de Livescope nieuwsbrief!

Check
 
 

Inhakers: momenten die ertoe doen, zorgen voor bereik wat ertoe doet

Susan Lukkien 1 augustus 2018

Hier, op kantoor bij de Ziggo Dome, maar ook bij ons bureau Touch Creative hebben we brainstorms maar ook echt discussies gehad over inhakers. Bol.com doet het perfect, net als Hema, Heineken, Chocomel. Maar hoe haak je in als concertlocatie? Mag de content los staan van de diensten die wij bieden? Ik haakte aan en in en trok mijn conclusies, waarvan de belangrijkste voor mij: inhakers hebben geen directe commerciële lading (alleen als ‘ie echt heel sterk is).

Wat is een inhaker?

Je zou een inhaker kunnen omschrijven als een manier om een algoritme te verslaan. Het is een bericht of uiting wat je op het juiste moment, met het juiste sentiment plaatst. 

Waarom een inhaker?

Onze afdeling werkt met kleine budgetten. Dit budget delen we zo goed mogelijk in, om door middel van marketing en communicatie de bezoeker, huurder en artiest te kunnen ondersteunen of enthousiasmeren. Kort gezegd: wij zijn gebaat bij een grote groep volgers (fans) op onze social kanalen, omdat wij op die manier een concertaankondiging onder een groot publiek kunnen verspreiden. Daarnaast werken we hard aan het merk Ziggo Dome; we worden stap voor stap wat persoonlijker. Bij onze tone-of-voice hoort ook humor en daarom vind ik dat muzikale inhakers best bij de Ziggo Dome passen. Het kan ons genoeg opleveren. 

Een goede inhaker roept reacties op, wat het bereik van het bericht een boost geeft (je bereikt meer mensen buiten jouw fanbase), zorgt voor waardering van volgers en verslaat op den duur het algoritme waardoor jouw merk op meerdere fronten sterker gewaardeerd wordt. 

De consument bepaalt niet meer zelf wat hij te zien krijgt in zijn tijdlijn. Facebook is er bij gebaat dat de consument te zien krijgt wat hij wil zien. Het algoritme probeert te voorspellen wat jij als consument leuk vindt. Er is dit jaar een verandering aangekondigd: minder bedrijven, maar meer persoonlijke contacten vullen jouw tijdlijn. Dat maakt het nog lastiger om er als bedrijf tussenuit te springen. ‘Vrienden’ moeten het woord voor ons gaan doen, zodat we nog kans maken om in een tijdlijn te verschijnen. En dat kan prima, wanneer jouw vriendgroep op onze inhaker reageert.

De voordelen van een inhaker zijn groot. De nadelen die aan het haakje kunnen blijven hangen zijn dat ook. Haak je verkeerd in, dan levert het je op z’n minst niets op. De timing was verkeerd, de content te lastig of het past gewoon (nog) niet bij jouw merk. In het slechtste geval sla je de plank volledig mis en krijg je een bak aan kritiek over het botte of verkeerd geprikte haakje heen

Blogpost2Manon

Hoe voorkom je een verkeerde inhaker?

Ik merkte dat het al fout kan gaan bij de definitie van een inhaker. Een inhaker heeft andere voorwaarden (kom ik zo op terug) dan een promo-post die, zoals de naam al zegt, gemaakt wordt om iets te promoten. Die uiting kan ook humoristisch, gevat of actueel zijn, maar promotie blijft het doel. Waar ik ons bureau vroeg mee te denken met een leuke promo post, bedoelde ik een inhaker en andersom. Daarnaast kan een inhaker verward worden met ‘slipstream marketing’: een manier waarop organisaties meeliften op algemeen herkenbare situaties zoals 4 uur Cup-a-Soup - de middagdip die ‘geclaimed’ werd door Cup-a-Soup.

Wat zijn dan de voorwaarden waar een inhaker aan moet voldoen?

Waardenburg en Mazerant, auteurs van 'Inhaken met sociale media' stellen drie vragen waarmee je snel bepaalt of je te maken hebt met een inhaker:

  1. Kan het bericht op ieder ander moment geplaatst worden?
  2. Is het een nieuwsbericht?
  3. Heeft de organisatie zelf het moment gecreëerd?

Kun je de bovenstaande vragen met een ‘Nee’ beantwoorden? Dan heb je met een inhaker te maken. Ze schetsen het voorbeeld: “zo wordt een bericht van Douwe Egberts over Burendag bijvoorbeeld niet gezien als een inhaker (aangezien Douwe Egberts een van de organisatoren is). Maar we hebben het wel over een inhaker wanneer Chocomel besluit in te haken op Burendag.”

Rutger Steenbergen (Kickass Content in 60 Minuten) onderzocht: 71 % van de klanten gelooft waardevolle content als bedrijven objectief zijn en hun niets opdringen. 

Met content val je mensen niet lastig, maar trek je hen juist aan. Goede content zorgt voor wederkerigheid: klanten willen iets terug doen.

Daarom voeg ik een punt toe welke ook met ‘nee’ beantwoord moet worden:

4. Is commercie of promotie de achterliggende boodschap?  

Tot zover de vragen die met ‘nee’ beantwoord moeten worden.

Inhaken met Sociale Media zegt daarnaast: 'wees consistent, ook met inhaken, want dan gaat het algoritme van de diverse sociale kanalen jouw berichtgeving herkennen'. Ik ben het daar deels mee eens. Een bericht wat op een onvoorspelbaar moment wordt geplaatst en goed inhaakt, wordt gemiddeld anderhalf keer vaker gedeeld dan een bericht wat op een voorspelbaar moment inhaakt.

20171129 Social Coos Topics De 10 Beste Inhakers Van 2017 1

Wij doen een groot deel van onze activiteiten op social media ad hoc en een groot deel door middel van terugkerende items zoals #PeopleAtZiggoDome, het delen van Spotify-lijsten en het plaatsen van tijdschema’s. Zie het als het bouwen van een huis: we leggen de fundering, plaatsen meubels en doen tot slot de inrichting. Daartussen verspreiden we inhakers, zoals je je huis een bepaalde sfeer meegeeft tijdens verjaardagen, Kerst, Pasen of Sinterklaas. Maar ook tijdens een hittegolf, of misschien wel Burendag. Dat zijn onze inhakers. 

Schermafbeelding 2018 07 24 Om 15 42 14
Schermafbeelding 2018 07 24 Om 15 42 36

Ik wil voorkomen dat we inhakers te structureel gaan inplannen. Ik wil niet elke maand een post plaatsen, waarvan achteraf blijkt dat het gros de plank missloeg. 

Wat dan wel?

  • Micro inhakers inplannen: minimaal twee keer per week goed de conversaties op social induiken en erop inhaken als het kan.
  • Muziekgerelateerde inhakers inplannen voor zover bijzondere momenten bekend zijn: een emotie moet centraal staan. Paradiso bestond 50 jaar en hoewel de intentie echt ‘feliciteren’ was, zie ik dit bericht toch ook als een inhaker. De verjaardag was ongeveer nationaal bekend, er zat voor ons geen commerciële boodschap achter en bovenal: hij was oprecht.
  • Telkens nationale en eventueel mondiale actualiteiten (trending topics) aan de hand van eerder genoemde checklist bekijken. 
  • Prima om een aantal standaard momenten te pakken, zoals Koningsdag. Maar wel met een linkje naar ‘onze business’ (en een knipoog mag altijd). 
  • Plan promotionele berichten in, zodat inhakers geen commerciële lading hebben.  

Sociale media worden door consumenten niet gezien als advertentiezuilen maar als platforms waarop men elkaar kan ontmoeten rondom momenten die er toe doen.  

Of we op de juiste weg zijn? Oordeel zelf, we blijven inhaken en evalueren tot we het juiste haakje en de juiste scherpte ervan hebben gevonden. Het mag prikkelend zijn, maar geen pijn doen. De consument merkt snel genoeg of een bericht oprecht is. Haak je aan?

Inhaker Of Niet Oordeel Zelf