Maandelijkse e-mail met de nieuwste en meest interessante artikelen.

Yes! Je bent nu ingeschreven voor de Livescope nieuwsbrief!

Check
 
 

Sponsors overtuigen op concept en visie

Pieter Van der Meer 13 juni 2018

Hoe overtuig je bedrijven mee te gaan in plannen voor een festival zonder programma of line-up? Voor die uitdaging stond het organisatiecomité van Leeuwarden-Fryslân 2018 Culturele Hoofdstad. Zij deden een sterk beroep op het idealisme van sponsors en merken om mee te gaan met de beweging van Culturele Hoofdstad. Jan van Erve: "Kunst is niet alleen het doel maar juist het middel"

In omvang is het jaar van Leeuwarden-Fryslân Culturele Hoofdstad (LF2018) niet te vergelijken met een muziekfestival van een weekend. Toch ziet Jan van Erve, Hoofd partnerships en commercie van LF2018, een overeenkomst in de sponsorstrategie met beginnende festivals. "Wij hadden ook nog geen programma. Dat is wel vergelijkbaar met een beginnend festival: de artiesten staan nog niet eens vast maar je moet toch iemand gaan overtuigen dat jouw evenement er moet gaan komen. Dat was bij ons ook zo." 

17 doelen

Het organisatiecomité is daarom in 2015, een propositie gaan opstellen met de doelen die ze voor ogen hebben. "Die zitten in armoede bestrijden in Leeuwarden, het creëren van 7500 extra banen, maar ook mensen meer bekend maken met cultuur en biodiversiteit." Deze doelen zijn voortgekomen uit de 17 'Sustainable Development Goals' van de Europese Unie. 

Cultuur als katalysator

Daarmee gingen we op pad, vertelt van Erve. "De boodschap was: met cultuur als katalyserende factor, gaan we dit bereiken. Vanuit ons bidbook waren er 45 projecten met concrete verhaallijnen en doelen, maar de uitvoering was nog niet bekend. Er was eigenlijk nog geen concreet programma. We hebben de sponsoren dus niet overtuigd met een programma of wat er allemaal staat te gebeuren, maar juist met wat we daarna op gang gaan brengen. Onze legacy." 

Vanaf 2015 begon het programma meer vorm te krijgen en konden ook de tegenprestaties richting sponsoren concreter worden ingevuld. Van Erve: "We hebben een sponsorpiramide gemaakt waar op 55 punten staat wat sponsoren kunnen verwachten. Een hoofdsponsor krijgt alle 55 punten en een leverancier 15. Zo kan elke sponsor zien wat hij of een andere sponsor krijgt."

Lf2018 1

Tegenprestaties hoofdsponsors

Voor iedere hoofdsponsor was de insteek van die tegenprestaties weer anders. Zo was het voordeel voor het Leeuwarden Ondernemers Fonds (LOF), een verzameling van 32 ondernemersverenigingen, niet zo moeilijk aan te geven. "Zij hebben baat bij onze doelen en legacy. Gezamenlijk draag je dit een warm hart toe." Ook zouden de ondernemers binnen de ondernemersverenigingen direct baat hebben bij het extra aantal bezoekers en de reuring in de stad en provincie.  

ING en goed werknemerschap

Voor ING was goed werknemerschap een belangrijk speerpunt. Met het grote ING kantoor in Leeuwarden waar zo’n 800 werknemers gevestigd zitten, wilde ING meer doen in het noorden van Nederland. Alle sponsoren ontvangen een percentage van hun sponsoring terug in vrijkaarten voor projecten. "Dit noemen we spend-back."

De bank heeft zo bijvoorbeeld voor de Escher Tentoonstelling in het Fries Museum kaarten gekregen. "Nu zie je dat ING hun activatie kan doen met een kortingsactie waarbij ze  kaarten weggeven aan hun klanten met 50 procent korting en gratis aan de werknemers." Naast Escher heeft ING nog vier projecten omarmd. De activatie kan op die manier over een heel jaar worden uitgespreid. 

Arriva ondersteunt 'mienskip'

Arriva zit weer anders in het sponsorship. Voor het vervoersbedrijf zijn vrijkaarten minder belangrijk, legt Van Erve uit. "Zij willen de 'mienskip', Fries voor gemeenschap, ondersteunen. Zij hebben hun percentage spend-back om te verdelen onder projecten welke extra ondersteuning nodig hebben of bijvoorbeeld een sterke behoefte hebben voor een vervoerscomponent." 

Arriva Photobox

Een promotieteam van Arriva bij de fotogenieke mistfontein in Sneek. 

Arriva is in hun communicatie vooral gefocust op drie grote evenementen waaronder De Reuzen van Royal Deluxe waar naar verwachting 400.000 bezoekers op af komen. "Tijdens dit evenement zal de stad afgesloten worden en zullen bezoekers vanaf diverse parkeerplekken door Arriva naar het centrum gebracht worden. Arriva vindt het van belang dat de bezoekers van Leeuwarden-Fryslân 2018 een prettige ervaring beleven en daar speelt vervoer ook een grote rol in", zegt Van Erve. 

Na 2018?

De grote vraag, ook voor sponsoren, is wat er na 2018 overblijft van Culturele Hoofdstad. "Dat is lastig, omdat we daar de hand niet in hebben. Onze organisatie blijft, zoals het nu lijkt, niet bestaan. Maar we zetten een beweging op gang om mensen bewuster te laten zijn van wat ze doen en dat cultuur een katalyserende factor kan zijn wat dit teweeg kan brengen. We willen Friesland en de wereld laten zien dat cultuur mensen bij elkaar brengt. We hopen dat bedrijven en studenten gaan denken: daar in Friesland hebben ze het goed voor elkaar. Om zo ook een economische groei te realiseren"
 
Die beweging waar Culturele Hoofdstad voor staat, kan volgens Van Erve ook interessant zijn voor bedrijven. "Nu merk je met Culturele Hoofdstad dat het ook anders kan. Meer aandacht voor cultuur, duurzaamheid of biodiversiteit hoeft niet direct geld te kosten, maar kan dit ook met zich mee brengen. Dat is ook wat we laten zien: profileer je anders. Ga voor die ideale wereld. Dat is niet perse duurder. Het kan net zo commercieel uitpakken." 

Het Beeld Van3 Oktober

Ideale wereld in een festival

Het festival Welcome to the Village, dat al vijf jaar bestaat, past precies in die idealen van Culturele Hoofdstad. Dit festival bouwt van 19 tot en met 22 juli een van de duurzaamste festivaldorpen van Europa. "Zij zijn continu bezig met innovatieve concepten om duurzamer bezig te zijn. Dat testen ze in een klein dorp wat zich tijdens het festival tentoonstelt aan de wereld. 

 Dat soort jaarlijks terugkerende programmaonderdelen zullen in dit jaar wel concurrentie ondervinden van Culturele Hoofdstad, onderkent Van Erve. "Een eenmalig evenement is in dit jaar soms aantrekkelijker dan een terugkerend evenement. Maar juist de terugkerende evenementen zijn nodig om de beweging van Culturele Hoofstad levend te houden. Leeuwarden en Friesland willen in ieder geval door met de beweging van Culturele Hoofdstad. Een projectgroep is nu al bezig om te zorgen dat deze beweging in 2019 maar ook 2025 nog steeds bezig is. "Het balletje moet blijven rollen."