Maandelijkse e-mail met de nieuwste en meest interessante artikelen.

Yes! Je bent nu ingeschreven voor de Livescope nieuwsbrief!

Check
 
 

Drie hacks voor influencer campagnes voor festivals

Denis Doeland 29 juni 2018

Ze zijn de nieuwe rocksterren van het internet: influencers. Door hun talloze volgers op social media, weten steeds meer organisatoren hen te vinden om festivals aan de man te brengen. Unilever was onlangs helemaal klaar met de nieuwe supersterren van het internet. Hadden ze niet kunnen voorkomen dat ze zich door deze jongens en meisjes in de maling genomen voelde?

Hoe onderscheid je je nog als je een influencer campagne op poten zet? En hoe haal je als festivalorganisator alles uit een campagne en krijg je inzicht in de opbrengst van de campagne? Drie hacks voor de slimmere influencer campagne voor festivalorganisatoren.

"Als multinationals als Unilever, Beiersdorf (Nivea) en Ahold een nieuw product willen introduceren of een merk willen promoten, kloppen ze aan bij Raedts en Tabor (van influencer marketing agency IMA, DD). Hun succes blijft niet onopgemerkt: zakenblad Forbes vindt de eind-twintigers een symbool voor de toekomst van de in crisis verkerende reclamewereld”, slaat De Telegraafde spijker op z’n kop in een beschrijving van het Nederlandse Influencer Marketing Agency (IMA). Influencer marketing bedrijven schieten als paddenstoelen uit de grond. 

Influencers ademen de relatie-economie

Advertentiebudgetten verplaatsen zich steeds meer van traditioneel (kranten, tv, radio, outdoor) naar digitaal (Facebook, influencers en Google). Bedrijven als IMA zien in dat consumenten liever naar ervaringen van andere consumenten luisteren, dan naar bedrijven. Daarbij hebben sommige influencers een bereik op social media waar andere bedrijven alleen nog van mogen dromen. Of de influencers hebben een heel erg gericht bereik, waar een festivalorganisator wat mee kan. Denk aan de voorzitter van de tennisclub, die andere leden kan informeren over het beste tennisracket via bijvoorbeeld Sellify.

Dat bereik, de opgebouwde relatie met de potentiële fan of klant van een merk, is het (digitale) goud van deze eeuw. Deze verbinding voorspelt namelijk de mogelijke toekomstige inkomsten van een bedrijf, waardoor het de belangrijkste bedrijfsasset is geworden. In de relatie-economie (waarin deze relatie bedrijven in staat stelt om te groeien), zijn influencers de sleutel geworden naar een nog groter bereik. Als influencers het geslaagde product van de relatie-economie zijn, wordt de volgende vraag relevant: hoe gaan we op een geslaagde manier om met influencers?

1. Benchmark de influencer

De grote getallen van dergelijke influencers met robots zouden moeten leiden tot ticketverkoop, merchandise enzovoorts. Hoe kunnen de robots dan de juiste doelgroep zijn? Komen zij naar festivals, kopen zij merchandise? Hoe betalen deze robots dan? Waarschijnlijk moet de festivalorganisatie bloeden bij de boeking van de influencer.

Heb je ooit gekeken naar een Facebook-pagina of Instagram-kanaal van een influencer? Soms groeien die pagina’s heel hard. Wanneer je dergelijke Facebook-pagina’s of Instagram-kanalen bekijkt, zie je dat ze duizenden fans in een zeer korte tijd hebben verkregen.

In eerste instantie denk je misschien dat deze influencers echt weten hoe ze het sociale media spel moeten spelen en dat ze echt bezig zijn met het opbouwen van een community. Echter, wanneer je een en ander dubbel gaat controleren zul je zien dat de betrokkenheid van de influencers op dergelijke kanalen laag is, en dat dergelijke pagina’s zelfs niet-bestaande fans hebben, ook al hebben dergelijke pagina’s duizenden of miljoenen fans.

Wanneer je een aantal van de ‘likes’ die deze influencer heeft ontvangen op recente berichten gaat bekijken, dan wordt het al snel duidelijk dat ze vaak uit een vreemd land zijn, waar de artiest nog geen voet aan de grond heeft, en ook zie je steeds dezelfde inhoudelijke reacties terugkomen bij verschillende ’status updates’, die door de artiesten van dergelijke pagina’s zijn geplaatst. Het is dan zeer waarschijnlijk dat dit robots zijn. Het devies: ijk de influencers die je mogelijk wil gaan inzetten van tevoren. Gereedschap als HypeAuditor helpt bij deze analyse. Zie als voorbeeld een scan van Selena Gomez’ Instagram-account.

Selena Gomzez Instagram Scan
Selena Gomzez Instagram Scan 2
Selena Gomzez Instagram Scan 3

2. Zorg dat data gedeeld kan worden

Veel communicatiebedrijven, zoals PR-, influencer- en social media-bureaus, werken nog vaak in silo’s. Dat is niet alleen raar, maar ook zonde. Terwijl communicatie van influencers via social media loopt, is er weer een ander bedrijf of een ander deel van jouw organisatie dat de social media-kanalen van het festival beheert. Terwijl deze kanalen van elkaar gescheiden worden, is de realiteit dat fans en klanten de content op dezelfde manier en via dezelfde kanalen tot zich nemen. 

Deze situatie heeft twee nadelen. Ten eerste is er hierdoor geen geïntegreerde aanpak mogelijk tussen paid, earned en owned media. Daarnaast staat dit het gebruik van data in de weg en heeft het een negatief effect op het digitale vermogen. En het is precies het (slim) inzetten van data dat het verschil maakt in het succes van communicatie en zorgt dat het digitale vermogen toeneemt. Daarom zou data door communicatiebedrijven gedeeld moeten worden om aansluiting te vinden met de digitale strategie. Daarvoor is het nodig om silo’s af te breken. Bureaus die hun data niet delen. Niet mee samenwerken!

3. Maak de impact van communicatie beter meetbaar

Waarom is een investering in tijd en geld in een bepaalde campagne de moeite waard? Die vraag wordt nog niet altijd volledig beantwoord. Dat een bepaalde influencer een bepaald aantal volgers heeft, maakt nog niet duidelijk wat er gebeurt als hij of zij een bericht deelt om een product of bedrijf te promoten. 

Een belangrijke analyse in dit kader is IPM. Dat is het aantal interacties per 1.000 fans. De IPM-formule is: ((Aantal comments + likes) / aantal posts)) / #fans) = IPM. Dit getal drukt uit hoeveel interacties er plaatsvinden rondom jouw website of sociale kanalen. Hoe hoger je IPM, hoe relevanter je content waarschijnlijk is voor jouw doelgroep. Hiermee wordt de campagne van een influencer al iets beter meetbaar. 

Conclusie en aanbevelingen

De intelligentie van een organisatie bestaat uit verschillende onderdelen. Brand Reputation Performance (merkreputatie) is een van de onderdelen waar influencer marketing een positief effect op kan hebben. Je leest meer over de metrics in deze longread

Influencers en festivalorganisaties kunnen daarnaast niet zonder een digitale hartslag: deze bepaalt het ritme of het tempo waarin ze berichten plaatsen. Gek genoeg is dat nog belangrijker dan de inhoud van hun berichten. Het content impact model helpt ze vervolgens om invulling te geven aan de inhoud van de content die ze willen delen met hun volgers en het verschil te maken.

Bovenstaande ‘hacks’ zorgen voor een optimale influencer campagne. Ook stellen ze je als festivalorganisator in staat het rendement van de campagne te meten en zelfs van tevoren te bepalen.