Maandelijkse e-mail met de nieuwste en meest interessante artikelen.

Yes! Je bent nu ingeschreven voor de Livescope nieuwsbrief!

Check
 
 

Festivals zijn digitale platformen

Denis Doeland 25 mei 2018

Festivals en hun organisaties worden techbedrijven. Hoe houden die zich staande in de economie 4.0? Hieronder vind je enkele praktische bruikbare inzichten.

De entertainmentindustrie wordt als een creatieve industrie gezien. Creativiteit heeft alleen effect als het op de juiste plek, op de juiste wijze aan de ontvanger gepresenteerd wordt. De drijfveer achter creativiteit moet een oprecht begrip voor fans of klanten zijn, anders valt er geen relatie op te bouwen met fans of klanten. Terwijl dat juist van essentieel belang is in het huidige tijdperk. Dankzij data (en digitalisering) worden creatieve concepten straks gecreëerd uit écht begrip, in plaats van onderbuikgevoel, aannames of herhaling van het verleden. 

Op naar een andere waardepropositie 

Veel festivals hanteren een waardepropositie die in essentie neerkomt op: 'We leveren een dag(deel), gevuld met muziek en horeca.' Erg veel interesse in hun fans en klanten hebben ze vaak niet. Dit ging goed, tot het internet en social media zich gingen manifesteren en de markt zijn verzadigingspunt heeft bereikt. Dit vraagt om een persoonlijke transformatie van de festivals zelf en de daarbij betrokken organisaties. Het vraagt van hen een digitale mindset.

Andere type fans en klanten zijn ontstaan, die always connected, en goed geïnformeerd willen zijn. Ze zijn beter in staat zelf onderscheid en bewuste keuzes te maken. Fans en klanten zijn nu assertiever, nemen minder snel iets voor waar aan en eisen connectie en transparantie. Voor hen staat de relatie met het festival voorop. Daarmee is het 'content = relatie = informatie'-principe de basis geworden van de waardepropositie van het businessmodel van de entertainmentindustrie. 

Festivals die zich richten op de relatie met hun fans, gaan de strijd winnen van hun concurrentie. Letterlijk betekent dit: welk festival heeft de beste plek en de beste relaties binnen het internetecosysteem? Fans eisen immers directe relaties met hun favoriete festivals en het is aan de festivalorganisatie om die relatie te realiseren. Het niet omarmen van fans zorgt voor omzetverlies en gemiste kansen.

1. Richt je marketing in op de economie 4.0

Door de komst van smartphones en social media, bouwen merken, festivals, artiesten en organisaties relaties op met fans en klanten. Je besluit bijvoorbeeld om een pagina te liken of volgen op Facebook, omdat het een festival is dat: 

  • Voorziet in een bepaalde behoefte in content; 
  • Snel en adequaat antwoordt op vragen (bijvoorbeeld via chatbots); 
  • Likeable, ofwel geliefd is.      

Nu hoor ik je denken: mensen liken of volgen bepaalde pagina’s – so what? Deze relatie met potentiële fans en klanten mag je als organisatie niet onderschatten. Het is de allerbelangrijkste voorspeller van de groei (of krimp) van het bedrijfskapitaal. Er zit namelijk digitaal vermogen opgesloten in dat virtuele, sociaal netwerk en in de verschillende interne en externe systemen. Dit vermogen ontstaat uit de context van data, waarmee marketing-, communicatie- en verkoop-processen zijn te optimaliseren.   

Omdat dit virtuele kapitaal zo belangrijk is, spreken we tegenwoordig zelfs van een relatie-economie. Of de economie 4.0. Ik zou festivals dan ook adviseren hun marketing in te richten op basis van de eigenschappen van deze nieuwe economie. Dat begint met het inzetten van een raamwerk en een plan dat aansluit bij deze economie. Dit laatste omvat de gehele digitale transformatie van een organisatie en laat het raamwerk opstijgen. Een uitgebreide versie van dit raamwerk (en stappenplan), is te vinden in deze paper over Paradiso.

2. Inspirerende case: Armin van Buuren

Als we het over het bereik van festivals hebben, dan moeten we het ook over Armin van Buuren en de Johan Cruijff Arena hebben. Deze DJ bewijst dat digitale fans weldegelijk een stadion vullen. Door eerst zijn digitale fanbase in beweging te brengen, wist hij zo’n 70.000 bezoekers naar de Arena te krijgen. Daarom zou elk festival er goed aan doen om de online presence van de artiesten te onderzoeken en die van invloed te laten zijn op de onderhandeling. Verlang dat een artiest zijn of haar volgers inzet om meer tickets te verkopen. Zolang die volgers geen bots zijn, geven ze namelijk een goede indruk van het aantal mogelijke bezoekers. Van belang is dat die wel geactiveerd worden.

Festival Mobiel Shutterstock 248437663

3. Een andere toepassing: merchandise  

Een andere manier waarop je als festival data kan gebruiken om je omzet of resultaat te vergroten, is door andere businessmodellen te ontwikkelen. Dat doe je door (co-)profielen van bezoekers te koppelen aan hun besteding. Hieruit blijkt bijvoorbeeld dat je T-shirts, busreizen of meet en greet’s met artiesten moet gaan verkopen, want je fans hebben daar behoefte aan. Door hun (online) profielen en bestedingen aan elkaar te koppelen, wordt duidelijk waar de commerciële kansen voor je liggen.

4. Herstructurering van processen en systemen

Als we bovenstaande inzichten concreter maken, dan zal je als festivalorganisatie keuzes moeten maken. Dat zijn keuzes die soms pijn doen en niet gemakkelijk hoeven te zijn voor de betrokkenen. De processen en systemen zullen namelijk hervormd en geherstructureerd worden. In de praktijk betekent dat het volgende:

  • Er zullen nieuwe afspraken worden gemaakt met ticket-providers. Hierdoor wordt het mogelijk om inzicht te krijgen in de profielen van degenen die tickets kopen, zodat daar een duidelijke communicatie- en marketingstrategie voor geformuleerd kan worden;
  • Hetzelfde geldt voor platenmaatschappijen en muziekuitgevers; ook hierbij moet de samenwerking naadloos aansluiten bij dit principe
  • Er zal een data-ecosysteem moeten komen. Hierin gaat de data echt leven voor festivalorganisaties. Zonder dit ecosysteem ben je kansloos;
  • Er zullen reviews plaatsvinden, waarin de samenwerkingsovereenkomsten met softwareleveranciers worden besproken en waar nodig herzien;

Al deze aspecten zullen gaan bijdragen aan een digitaal gedreven organisatie. In deze nieuwe versie van de marketing van een festival loopt, als het goed is, al het contact via digitale kanalen. Dat komt enerzijds omdat het festival (na al deze stappen) zijn draai vindt in het business ecosysteem (dat digitaal is). 

Dit zorgt er ook voor dat inspanningen meetbaar worden en slimmer omgegaan wordt met marketing euro's, bestaande businessmodellen geoptimaliseerd kunnen worden en nieuwe verdienmodellen ontstaan. Hiermee neem je definitief een voorsprong op andere artiesten. Dit vraagt om meer medewerkers met technische en analytische skills.

Contextuele inzichten, dat is het waar het uiteindelijk allemaal over gaat. Alleen zo kan je de intelligentie van een festivalorganisatie vergroten en tot betere relaties en samenwerkingen komen met fans en klanten.

Hervorming

Heeft een organisatie rondom een festival nog niet geïnvesteerd in data-vergaring en het aanbrengen van context? Dan is de kans groot dat je data nooit optimaal kan inzetten. Overigens kan geen enkele vorm van communicatie met fans plaatsvinden zonder dat je gebruik maakt van data. Bijna een kansloze exercitie. In 2018 kan geen enkele organisatie meer zonder context uit data. Zonder de juiste context in data maakt automatische communicatie geen schijn van kans.

In het digitale spel moeten festivalorganisaties in de festival industrie de volgende koers inzetten. De inzet van bots, blockchain-technologie, voice assistant-applicaties en augmented/virtual reality zijn het logische vervolg in de steeds verdergaande digitalisering. Verdere hervorming van de festival industrie en opleidingen binnen de festival industrie is noodzakelijk en een onvermijdelijk gevolg. Spelen festivals niet in op deze ontwikkelingen en zetten ze niet in op een optimale fan-relatie, dan is het niet zeker dat ze een toekomst hebben. Immers festivals zijn platformen. Dus moeten ze opereren en zich organiseren als techbedrijven.


Foto's: Shutterstock.com