Maandelijkse e-mail met de nieuwste en meest interessante artikelen.

Yes! Je bent nu ingeschreven voor de Livescope nieuwsbrief!

Check
 
 

5 vragen aan Pascal Stolk: 'Festivals ideaal podium voor Heineken om zich te profileren'

Remco Tervoort 21 november 2018

De wereld van live-entertainment is een levendige industrie met steeds meer mogelijkheden voor sponsoring van festivals en concerten. Maar wie zijn de mannen en vrouwen achter die originele campagnes en activaties? In de rubriek ‘5 vragen aan’ leren we de professionals achter de schermen bij merken, festivals en concertzalen beter kennen. In aflevering 1: Pascal Stolk (47), Senior Brand Activation Manager bij Heineken.

Hoe ben je in deze functie terechtgekomen?

Stolk: "Ik heb voorheen 15 jaar bij Philip Morris gewerkt. Daar ben ik van vertegenwoordiger uitgegroeid tot sponsormanager en Special Event Organiser in de Benelux. In die rol ben ik betrokken geweest bij veel (sport)-evenementen en festivals. Toen in 2006 definitief reclame en sponsoring door de tabaksindustrie werd afgeschaft, heb ik nog even bij Philip Morris gewerkt, maar de uitdaging in mijn baan was verdwenen. In 2007 ben ik aan de slag gegaan bij sponsorbureau Trefpunt. Daar was ik projectmanager voor het Holland Heineken House in Peking en zo ben ik intensief in contact gekomen met Heineken. In 2009 ben ik overgestapt en nu ben ik al bijna negen jaar Senior Brand Activation Manager bij Heineken. We activeren jaarlijks op 45 festivals en ik overzie al deze activaties. We maken plannen voor onze klanten en zorgen dat het merk zo goed mogelijk wordt gepositioneerd." 

Wat maakt jouw baan zo leuk?

"De sponsorwereld is de laatste jaren enorm veranderd, waardoor mijn werkzaamheden ook anders zijn dan voorheen. Van logo’s plakken zijn we gegaan naar activeren en waarde toevoegen. Zo creëer je een win-win-win-situatie. Het festival wordt verrijkt met leuke activaties, het merk positioneert zich en het belangrijkste: de consument heeft een leuke activiteit. Het mooie op festivals is dat je direct feedback ontvangt van de consument. Als die zijn waardering uitspreekt en je ziet dat mensen uit hun dak gaan op iets wat jij hebt bedacht, dan geeft dat enorm veel voldoening."

Heineken Unexpected Bar

Wat vind je de beste activatie van jouw werkgever?

"We bedenken jaarlijks enorm veel verschillende activaties. Ik ben bijvoorbeeld erg blij hoe we Desperados in de markt hebben gezet. Dat staat nu echt bekend als hét partymerk. Daarnaast waren de Secret Bars die dit jaar op diverse festivals te vinden waren een groot succes. Het vervulde echt een behoefte die consumenten hadden. Maar de mooiste activatie is de organisatie van de Heineken Starclub in Ziggo Dome. Heineken wilde meer aanwezig zijn in de dancewereld en een jongere doelgroep bereiken. Daarvoor bedachten we onder andere de Starclub; een club in het Ziggo Dome waar wereldberoemde dj’s tijdens ADE optraden en waar we echt de totaalbeleving van een club creëerden. Dat project was heel geslaagd."

"De uitdrukking ‘u roept, wij draaien’ is steeds meer van toepassing op festivalsponsoring"

Wat is volgens jou de kracht van festivalsponsoring?

"Festivalbezoekers nemen echt de tijd je merk te ervaren. Als je het goed doet, vereenzelvigen ze zich met je merk. Daarnaast kun je met festivals een jonge doelgroep bereiken, die niet erg vatbaar meer is voor reclame. Bezoekers staan open voor nieuwe ervaringen. Je bereikt bovendien een gemêleerd publiek en maakt 1-op-1 contact met de consument. Het is een ideaal podium je als merk te profileren."

Heineken Desperados

Hoe zie je de toekomst van festivalsponsoring?

"Ten eerste heeft er de afgelopen jaren een verschuiving plaatsgevonden van feesten in clubs en discotheken naar festivals. Jongeren zien festivals als een mini-vakantie en sparen er geld voor. Dit gegeven is belangrijk voor merken. Daarnaast willen festivals en merken meer inzicht hebben in hun bezoekers om hen persoonlijk te benaderen. Wellicht nog belangrijker is dat je van tevoren al weet wie er naar het festival komen, zodat je daar je activaties op kunt afstemmen. De uitdrukking ‘u roept, wij draaien’ is steeds meer van toepassing."

Foto's: Pascal Stolk en Heineken